Fantastický svět reklamy


reklama na dobrou vodu Za třicet vteřin strhnete diváky, za miliony "koupíte" třeba Annu Kurnikovovou Máte přesně půl minuty na to, abyste upoutali pozornost diváka, přesvědčili ho o tom, že nemá jít čurat a ani si uvařit kávu, a ještě mu k tomu sdělili, že existuje produkt, který si musí hned zítra nutně koupit. Pokud to dokážete, můžete dělat reklamu. Anebo jinak. Chcete rozhodovat o milionových rozpočtech klientů a mít téměř vždy jistotu, že případný neúspěch v  prodeji můžete svést na špatný výrobek? Chcete žonglovat s  šestimístnými sumami investovanými do médií? Chcete mít moc určovat, zda Anna Kurnikovová od "vás" dostane ročně 13 milionů německých marek za to, že bude chodit v oblečení s  jistou značkou? Jestliže ano, pak také začněte pracovat v  reklamě.

Tajemný svět


I když svět reklamy není zdaleka tak romantický, jak by se mohlo zdát z několika těchto otázek, jistý kus tajemství v  sobě přece jen skrývá. Ostatně to bude asi také jeden z  důvodů, proč vedle policie, zdravotnictví a médií bývají lidé z reklamy jedněmi z nejčastějších hrdinů amerických seriálů. Ovšem podobně jako české nemocnice mají do Chicago Hope hodně daleko, tak i filmový svět reklamy se od toho reálného nemálo liší. A nejde zdaleka jen o peníze. V České republice bylo například v minulém roce investováno do reklamy přibližně 22 miliard korun, v USA je to ročně něco okolo 90 miliard amerických dolarů. Do této sumy jsou ovšem započítány i  investice do nákupu reklamy v médiích, které v minulém roce činily podle časopisu Marketing Media 15 miliard korun. Ostatně pouze pro ilustraci: jedna reklama před hlavní zpravodajskou relací na TV Nova stojí v průměru 600 000 korun, jedna inzertní stránka v MF DNES přijde bratru na 300 tisíc a  pronájem billboardu na jeden měsíc asi pět tisíc korun.

Divní lidé...


I když je to smutné, tak pomalu končí časy, kdy bylo výsadou tvůrců reklamy značně neortodoxní chování, které místy hraničilo až se vstupenkou do blázince. Pryč jsou tak časy, kdy jednoho z ředitelů české reklamní agentury vyvedla ven ochranka jen proto, že se jim ten člověk v kožené bundě, pomalovaném tričku a džínách prostě v předsálí ředitelovy pracovny dvakrát nezdál. A tak kroužky v nose, prstýnky na všech prstech a číro na hlavě v současné době nahrazuje buď ležérní, ale značkové oblečení, anebo rovnou velmi drahé obleky. Extravagance v oblékání a vystupování sice zůstává většinou za dveřmi prezentačních místností, ale to v žádném případě neznamená, že by spolu s tím skončily i značně neotřelé pokusy, jak získat zakázku.

... divné způsoby


Když hledala reklamní agenturu Sazka, jeden z největších zadavatelů reklamy v Česku, firma Leo Burnett Advertising využila následujícího triku. Natočila reklamní spot na svou agenturu, ve kterém vystupoval její ředitel Josef Havelka jako žonglér, a ten pak pustila v televizi. Aby snad manažeři Sazky o něj nepřišli, obdržel každý z nich cedulku s prosbou, zda by se mohli v daný čas (v sobotu ráno) dívat na televizi. Zcela jinou taktiku zvolila zase reklamní agentura Ark Thomson, když chtěla získat reklamní rozpočet pro značku piva Kozel. Jejich prezentace vycházela z následujícího příběhu: Do klasické české hospody vejde za zvuků hromů úplně promočená slečna. Hospoda pomalu utichá spolu s tím, jak dívka přichází k  výčepnímu pultu. Tam si ona promoklá dívka objedná pivo a  vypije ho na jeden zátah. Aby reklamní agentura ukázala zadavatelům, jak moc to bude vtipné, tak uprostřed prezentace tohoto konceptu vešla do jednací místnosti sekretářka v mokrém bavlněném tričku. Zmíněná reklamní agentura zakázku nezískala z relativně jednoduchého důvodu. Neuměla odpovědět na otázku, proč si ta promoklá a evidentně i prochladlá dívka objednává studené pivo. Jiná reklamní agentura se rozhodla získat jednoho zahraničního klienta zase tím, že pro něj objednala luxusní limuzínu a rozhodla se jej pozvat na prohlídku své agentury. Aby dokázala, jak moc se o něj bude starat, tak když klient přijel, vyskočili dva mladíci, kteří se jali před tímto hostem neustále roztahovat červený koberec. K dispozici byly i  slečny, které pořád nabízely občerstvení. Celá tato přehnaná komedie však měla šťastný konec - klient agentuře zakázku svěřil. Pokud ovšem někdo na základě tohoto líčení získal pocit, že život v reklamní agentuře je nabitý vymýšlením nápadů, jak šokovat klienta a zákazníka, byl by asi realitou velmi zklamán. Reklamní průmysl totiž v současné době prochází jistou revolucí, v jejímž průběhu pohřbívá kreativitu jako hlavní argument pro zákazníka a nasazuje novou zbraň - efektivitu. Tento posun je o to pochopitelnější, když si uvědomíme, že do reklamy investují největší zadavatelé ročně stovky milionů korun.

Golf a drahá auta


Život v reklamní agentuře si lze nejl épe představit jako rozdělené město, prostě něco na způsob Českého a Polského Těšína. Přestože je to jedno město, je každé svým způsobem jiné. A když to převedeme na reklamní agenturu, tak lidé v  jedné části města jsou odpovědní za vymýšlení a realizaci reklam (kreativci a produkční). Ti mají oproti druhé straně tu výhodu, že se nemusí tak striktně držet protokolu a mohou do práce klidně chodit ve svetru a v džínách. V druhé části města pak žijí lidé odpovědní za získání nových a udržení stávajících zákazníků. V této čtvrti se žije o poznání noblesněji, vytříbený styl drahých obleků a kravat je zde nutností a snaha vyhnout se tenisovému zápasu nebo golfu s  klientem se považuje téměř za profesní sebevraždu. Ale i přes to, že to jsou dvě oddělená města, mají obyvatelé jedno společné - výrazně nadprůměrné příjmy (kreativní ředitelé si průměrně přijdou na 60 až osmdesát tisíc korun) a vědomí, že pracují pro reklamu. Přitom právě ten druhý fakt s sebou nese ještě jeden jev, typický pro českou reklamu - obě části obce velmi rády zdůrazňují, jak jsou kvalitní, dobré a jedinečné. Tato skutečnost je půvabná zvláště v souvislosti s faktem, že česká reklama nezískala na nejvýznamnějším světovém klání reklamy (Mezinárodní festival reklamy Cannes Lions) od roku 1995 ani jedinou cenu.

Vojenské manýry


Pokud byste se zničehonic objevili na schůzce lidí z reklamy, můžete mít pocit, že jste právě potkali kluky a holky na válečné stezce. Často se totiž hovoří o reklamní či komunikační strategii a taktice, cílové skupiny (spotřebitele) je třeba "zasáhnout" či alespoň "pokrýt", média se nevyužívají ale "nasazují", a pokud použijete třeba reklamní poštu (direct mail) či jiný prostředek pro komunikaci, musíte mluvit o  "totální komunikaci". Jenomže válečná terminologie je pouze jednou ze vstupenek do života reklamní agentury. Druhou, a  podstatnější, je dokonalá angličtina. Jen tak budete schopni porozumět žargonu, který se v tomto oboru používá. Zadání je totiž v reklamní agentuře "brief", schůzka je zásadně "mítink" a rozkreslený návrh reklamy, který připomíná komiks, je prostě "storyboardem". A tak bychom mohli pokračovat donekonečna.

Většina spotů je z ciziny


Každá reklama je více či méně mystifikace. Vzpomenete si třeba na loňskou kampaň na víno značky Vinium. Hrozny vína, romantická hudba a k tomu poetický text, který nás informuje o  tom, jak dobře se tato firma stará o víno na Moravě. Pak je fér poznamenat, že ty romanticky "české" vinice byly natočeny v Jihoafrické republice. Líbí se vám ten kluk z reklamy na Siestu? Pokud ano a chcete ho najít, tak si kupte letenku do Velké Británie. S trochou štěstí ho tam najdete, je to totiž Angličan. Šedesát až sedmdesát procent reklamních spotů, které běží v našich televizích, jsou původem ze zahraničí. Česká republika je totiž příliš malá na to, aby se velkým zadavatelům reklamy vyplatilo natáčet původní české reklamy, a  tak čestnou výjimkou v současné době zůstávají v podstatě pouze pivovary, banky a telekomunikační společnosti. Přitom právě u telekomunikací to již také neplatí úplně, protože největší tuzemský operátor mobilních telefonů, Eurotel, svěřil výraznou část svého reklamního rozpočtu britské agentuře.

Natáčet v Česku se vyplatí


Na druhou stranu čím méně se natáčí původních českých reklamních spotů, tím více se jich zde točí pro cizí společnosti. Podobně jako pro natáčení filmů totiž i v reklamě platí, že Česko je levné, a přitom je zde kvalitní zázemí. Například režisér Wim Wenders (film The Million Dollar Hotel) přijel do Prahy autem z Německa (prý nerad létá) natočit reklamu na americká auta Cadillac. Tim Bur ton, režisér filmů Batman, Mars útočí a Střihoruký Edvard, k nám přijel natáčet spot na hodinky Timex. Česká produkce na něj vzpomíná především proto, že prý chodil strašně rychle po Praze a  vybíral si lokality, kde bude natáčet. Christopher Lambert si zase do Prahy přijel zavzpomínat na svou roli Tarzana, když se ve spotu na jogurty Yoplait zhoupl několikrát na liáně v  pražských ateliérech.
MF dnes, 24.7.2001, Autor: Daniel Koppl, šéfredaktor časopisu Marketing & Media

Na úvodní stránku